1.3 市场营销观念及其发展

1.3 市场营销观念及其发展

企业的市场营销活动，是在特定指导思想和经营观念指导下进行的。所谓市场营销观念，就是企业在市场营销活动中所遵循的指导思想和经营哲学，是企业在处理企业、顾客和社会三者利益关系方面所持的态度、思想和观念。市场营销观念概括了一个企业的经营态度和思维方式，它的核心问题是：企业以什么为中心来开展生产经营活动。

1.3.1 市场营销观念的类型

一般认为，西方企业在市场营销活动中，随着经济的发展和形势的变化，主要经历了 5 种有代表性的市场营销观念，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

1. 生产观念

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。

生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念。

2. 产品观念

这也是一种古老的经营思想。产品观念认为，消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而无须花大力气开展营销活动。奉行此观念的企业往往致力于生产高值产品，并不断加以改进。但当企业不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，就会导致「市场营销近视」，在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，却看不到市场需求的动态变化，而最终使自己陷于困境。

3. 推销观念

当企业家不是担心能不能大量生产，而是担心生产出来的产品能不能全部销售出去时，推销观念便应运而生。推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果对消费者置之不理，消费者一般不会大量购买某一企业的产品，因而企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。

推销观念产生于资本主义国家由「卖方市场」向「买方市场」过渡的阶段。1920—1945 年，由于科学技术的进步，科学和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。许多企业家感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销工作。推销观念也常被应用于非营利性领域，如筹集资金、大学招生、政治选举等。

4. 市场营销观念

市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。尽管这种思想由来已久，但其核心思想在 20 世纪 50 年代中期才基本定型。市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。流行的口号有：「生产我能卖出的」、「哪里有消费者需要，哪里就有我们的机会」、「顾客至上」、「爱你的顾客吧！可别爱你的产品」等。

推销观念和市场营销观念的区别如图 1-1 所示。

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图 1-1 推销观念和市场营销观念的区别

西奥多·莱维特曾对推销观念和市场营销观念做过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。

5. 社会市场营销观念

社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生 20 世纪 70 年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地为目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销计划时，要统筹兼顾企业利润、消费者需要满足和社会利益三个方面。

1.3.2 市场营销观念的发展

1. 绿色营销

伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给自己的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，由消费需求的满足转向物质、精神、生态等多种需求和价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。

1968 年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于 GDP 的上升。1972 年 6 月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。

进入 20 世纪 90 年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的「绿色计划」。日本在 1991 年推出「绿色星球计划」和「新地球 21」计划；英国于 1991 年执行「土地环境研究计划」，着重研究温室效应；加拿大于 1991 年推出五年环保「绿色计划」等。

从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立导致绿色营销理论的创建。关于绿色营销，广义的解释是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑了社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，广义的绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产以及定价与促销的策划和实施，都要以保护生态环境为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场可持续发展。因此，狭义的绿色营销也称生态营销或环境营销。